ESports, nền công nghiệp có doanh thu chuẩn bị chạm mốc tỉ USD (báo cáo của NewZoo năm 2020) và có đến 1/3 dân số Việt Nam tham gia bộ môn này (Sách trắng eSports Việt Nam 2021) cho thấy tiềm năng to lớn đang chờ các nhãn hàng khai thác và tìm ra phương thức hợp tác tối ưu.
Tại Việt Nam, với lợi thế cơ cấu dân số trẻ (chiếm hơn 50%) cộng thêm sự bùng nổ của internet băng thông rộng như 4G, 5G và tỷ lệ sử dụng smartphone đạt hơn 50% dân số đã tạo nên làn sóng tiếp cận game esports mạnh mẽ. Con số 1/3 dân số nước ta chơi game cũng tham gia các hoạt động liên quan đến esports trong năm 2020 (theo công bố của Sách trắng eSports 2021) cho thấy tập khách hàng lớn mà bất kỳ nhãn hàng nào cũng mong muốn có thể chạm đến. Quy mô thị trường game esports của Việt Nam theo dự đoán từ Adsota sẽ đạt giá trị 147 triệu USD vào năm 2023 cùng mức tăng trưởng hằng năm trung bình 11,3%.
Doanh thu từ esports sẽ đạt 1,084 tỉ USD, trong đó tiền tài trợ từ các nhãn hàng chiếm phần lớn
Nguồn: Statista
Và việc đồng hành, tài trợ cho các tựa game esports đã trở thành một giải pháp truyền thông với nhiều nhãn hàng. Điển hình là các thương hiệu như CLEAR Men, Sting, Viettel… từ lâu đã chọn cách tài trợ để tận dụng lượt khán giả theo dõi đông đảo tại hệ thống giải đấu chuyên nghiệp Đấu Trường Danh Vọng của Liên Quân Mobile. Những con số kỷ lục như số lượng xem trực tiếp cùng thời điểm lên đến hơn 673.753 người, tính riêng trận chung kết đạt hơn 7 triệu lượt xem, đạt top 2 thịnh hành YouTube Việt Nam – đủ sức hấp dẫn những thương hiệu có tệp khách hàng mục tiêu phù hợp.
Rõ ràng game esports là mảnh đất truyền thông màu mỡ rất nhiều công ty đang ra sức khai phá. Tuy vậy việc “chọn mặt gửi vàng” và đa dạng hình thức hợp tác để đem lại hiệu quả cao mới thực sự là vấn đề nhiều nhãn hàng quan tâm khi cân nhắc đồng hành với các tựa game.
Việc các thương hiệu hợp tác trong game hiện nay vẫn đang có một số hạn chế nhất định. Đơn cử như việc game vẫn là kênh truyền thông còn khá xạ lạ so với nhiều lựa chọn quen thuộc khác như truyền hình, báo chí. Ngoài ra, truyền thông trong môi trường thế giới ảo vẫn vấp phải định kiến từ một số đối tượng người dùng lớn tuổi. Tất nhiên khi game esports đang ngày càng phổ biến hơn và dần được công nhận tại chính các sự kiện chính thống như Olympics, Asian Games, SEA Games sẽ dần xoá nhoà các hạn chế kể trên. Đó là chưa kể đến việc số lượng người chơi khổng lồ của các tựa game phổ biến sẽ chính là nơi giao thoa tập khách hàng mục tiêu của rất nhiều nhãn hàng. Nhờ vậy, việc tiếp cận khách hàng trở nên gần gũi và dễ dàng hơn, tạo nên lợi thế cho việc hợp tác trong game khi so với các lựa chọn truyền thông khác.
Nhiều nhãn hàng chọn cách tài trợ để quảng bá thương hiệu, sản phẩm tới lượng người xem khổng lồ tại các giải đấu esports
Tạo nên cộng hưởng truyền thông khi cùng hợp tác trong game
Khi thị trường đang dần bước vào mùa cao điểm cuối năm, đặc biệt các thành phố lớn mở cửa trở lại sau thời gian dài giãn cách, nhãn hàng đồng loạt tung ra các chương trình khuyến mãi lớn, đồng thời cần độ bao phủ trên nhiều kênh truyền thông. Và với sự phát triển mạnh mẽ của game esports thời gian qua, xem game như một kênh để tăng nhận diện thương hiệu thông qua việc đặt logo, vật phẩm trong trò chơi được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Tuy nhiên, thay vì “đơn thương độc mã” đưa ra những chương trình hợp tác trong game được truyền thông với những câu tagline có phần quen thuộc, cộng hưởng sức lan toả của những thương hiệu vốn được đối tượng khách hàng yêu thích là một cách làm mới lạ và để lại dấu ấn.
Trường hợp 7 nhãn hàng lớn và quen thuộc với người dùng trẻ tại Việt Nam bao gồm Biti’s Hunter, Head & Shoulders, Gillette, CLEAR Men, Sting, các dòng sản phẩm snack của Glico (bao gồm Pocky, Pejoy và Pretz) cùng Văn phòng phẩm Hồng Hà đã đồng hành cùng Liên Quân Mobile trong chương trình Ngày hội Liên Quân – Deal khủng quà to là ví dụ thú vị.
Sự kiện Ngày hội Liên Quân – Deal khủng quà to diễn ra với sự hợp tác từ 7 nhãn hàng khác nhau
Đây là một phần trong loạt sự kiện lớn mừng sinh nhật 5 tuổi của Liên Quân Mobile diễn ra vào cuối tháng 10 vừa qua. Hướng đến đối tượng mục tiêu chính là hơn 14 triệu người chơi hằng tháng ở độ tuổi từ 18-35, chương trình có sự góp mặt của cùng lúc 7 nhãn hàng đã góp phần quan trọng làm nên những kết quả truyền thông ấn tượng: hơn 200 nội dung được tạo ra trên các nền tảng phổ biến như Facebook, TikTok, Instagram, YouTube với sự tham gia của hơn 45 KOLs có sức hút với giới trẻ như Văn Toàn, Đình Trọng, Văn Hậu… Chuỗi sự kiện thu hút hơn 20 triệu lượt xem, 50 triệu lượt tiếp cận, 5 triệu tương tác trên toàn bộ các kênh mạng xã hội chỉ trong 2 tuần.
Sức lan toả lớn nhờ sự đa dạng các kênh cộng hưởng truyền thông trong game
Tính riêng sự kiện Ngày hội Liên Quân – Deal khủng quà to, các nhãn hàng tăng cường sự hiện diện với cộng đồng người chơi của Liên Quân Mobile thông qua hệ thống các trang mạng xã hội với độ tương tác khủng của game như website, fanpage (gần 3,4 triệu lượt thích), Instagram (hơn 428 ngàn lượt theo dõi), YouTube (hơn 1,21 triệu lượt đăng ký), TikTok (hơn 500 ngàn người theo dõi)…
Trong khoảng thời gian từ ngày 21-31/10/2021, chương trình với sự góp mặt của 7 nhãn hàng đã tiếp cận đến 1,45 triệu người dùng chỉ tính riêng các kênh truyền thông “cây nhà lá vườn” của Liên Quân Mobile. Cùng khai thác tập người chơi đông đảo của Liên Quân Mobile đồng thời có thêm sự cộng hưởng từ sự yêu thích người dùng dành cho các thương hiệu đã tạo được sự lan toả tích cực và mới mẻ.
Không dừng lại ở những con số hiệu quả truyền thông, chương trình hợp tác của 7 nhãn hàng trên Liên Quân Mobile còn có “bệ phóng doanh số” mang tên Shopee. Sàn thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á về lượng truy cập (thống kê năm 2020 của iPrice phối hợp cùng SimilarWeb, AppsFlyer) đã tạo nên một landing page cho sự kiện Ngày hội Liên Quân – Deal khủng quà to trên Shopee và bộ sưu tập sản phẩm của từng nhãn hàng muốn quảng bá tới người dùng thông qua sự kiện lần này. Chương trình còn có độ phủ sóng rộng khắp trên Shopee khi banner xuất hiện tại các gian hàng lớn, tại trang chủ mua sắm, các hình thức truyền thông qua email, thông báo trên ứng dụng…
“Bệ phóng” doanh số mang tên Shopee thực sự không chỉ thúc đẩy về mặt truyền thông mà còn tăng cao doanh số bán hàng cho các nhãn hàng hợp tác cùng Liên Quân Mobile
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam có quy mô trị giá đến 11,8 tỉ USD (theo công bố của Sách Trắng Thương Mại Điện Tử Việt Nam 2021) và sở hữu mức tăng trưởng cao nhất khu vực đến năm 2025 (dự báo của Google). Rõ ràng việc có sự đồng hành của sàn thương mại điện tử lớn như Shopee đảm bảo tính hiệu quả về cả mặt truyền thông và doanh thu dành cho cùng lúc nhiều nhãn hàng chính là lợi thế lớn mà một số game esports như Liên Quân Mobile đang sở hữu.
Cộng hưởng truyền thông nhưng mỗi thương hiệu vẫn được cá nhân hoá, phát triển màu sắc riêng
Nỗi băn khoăn của nhiều nhãn hàng khi cùng hợp tác chính là việc đảm bảo về mặt hình ảnh, cá tính thương hiệu và lợi ích chia sẻ nhiều bên. Giống như trường hợp nhiều ngôi sao cùng đứng chung trên sân khấu, điều này đòi hỏi đội ngũ bên game esports cần phải khéo léo tạo nên môi trường hợp tác rõ ràng và đảm bảo yếu tố win – win cho các bên.
Trong sự kiện Ngày hội Liên Quân – Deal khủng quà to, phần hình ảnh sản phẩm, logo nhãn hàng đều được chú trọng thiết kế đảm bảo tính chính xác, đặt trong bố cục hợp lý cùng phần hình ảnh IP của Liên Quân Mobile bao gồm những vị tướng đang hot góp phần tăng đáng kể sự nổi bật, thu hút người xem. Điều này được duy trì xuyên suốt từ các banner, hình ảnh dùng trong các bài post trên mạng xã hội và website.
Lon Sting phiên bản Liên Quân ấn tượng
Bên cạnh các hoạt động truyền thông chung cho sự kiện, Liên Quân Mobile vẫn có những hoạt động hợp tác riêng với từng nhãn hàng bao gồm hình ảnh thiết kế riêng biệt, các bài đăng trên mạng xã hội nhằm tạo sự tương tác tối ưu hơn cho tập khách hàng mục tiêu nằm trong cộng đồng người chơi tựa game MOBA Online này.
Đưa hình ảnh những vị tướng Liên Quân Mobile lên các sản phẩm cũng là một cách vừa đảm bảo sự nổi bật của thương hiệu, vừa tăng thêm sự thu hút với người dùng. Trong sự kiện vừa rồi Văn phòng phẩm Hồng Hà đã tung ra bộ tập vở, bút và hộp đựng dụng cụ hay nhãn hàng nước uống Sting cũng có sản phẩm đều mang hình ảnh các tướng vốn đã rất quen thuộc trong Liên Quân.
Bộ sản phẩm mang phong cách Liên Quân từ nhãn hàng Văn phòng phẩm Hồng Hà
Với những thương hiệu không có nhiều thời gian để sản xuất trực tiếp lên sản phẩm, phương án “mì ăn liền” như sử dụng quà tặng in hình Liên Quân cũng là một sự lựa chọn hấp dẫn.
Sự đa dạng trong các kênh truyền thông còn đem đến cho các nhãn hàng khi cùng hợp tác với Liên Quân Mobile có thể tự lựa chọn thêm như một cách cá nhân hoá hình ảnh sao cho phù hợp với sản phẩm và thông điệp muốn truyền tải tới khách hàng. Thương hiệu P&G đã nhận được thêm sự đồng hành của các KOL trong cộng đồng Liên Quân Mobile như Tuấn Tiền Tỉ, Quang Cuốn để tăng thêm sự tiếp cận tới khách hàng mục tiêu của hai nhãn hàng Head & Shoulders và Gillette. Nhãn hàng Biti’s Hunter và CLEAR Men tiếp cận thêm khách hàng của mình thông qua phần quà tặng trong cuộc thi Ấn tượng Liên Quân với rất nhiều bài dự thi và hàng loạt nội dung có tính viral cao.
Bên cạnh hoạt động truyền thông chung, các nhãn hàng còn có thêm nhiều lựa chọn để tăng cường tiếp cận tới cộng đồng game thủ đông đảo của Liên Quân Mobile trong sự kiện vừa qua
Tính thu hút người đọc và thể hiện được đặc trưng của từng nhãn hàng còn thể hiện rõ ràng qua thông điệp quảng bá được Liên Quân Mobile làm việc với các bên. Với hai nhãn hàng liên quan đến chăm sóc cá nhân của P&G, thông điệp mang ý tứ chú trọng tới ngoại hình với “Cày rank vẫn bảnh”. Hay câu “Học tới nơi, chơi tới chốn” giúp người dùng dễ dàng liên tưởng ngay đến nhãn hàng chuyên về dụng cụ học tập là Văn phòng phẩm Hồng Hà. Những câu tagline này thật sự gần gũi và bắt tai với đối tượng game thủ, làm gia tăng sức hấp dẫn của những ấn phẩm truyền thông.
Qua mối quan hệ hợp tác của 7 nhãn hàng lớn với tựa game Liên Quân Mobile trong sự kiện Ngày hội Liên Quân – Deal khủng quà to, các doanh nghiệp có thêm thông tin về cách hợp tác trong game để phát huy tối đa hiệu quả truyền thông. Biết cách khai phá tiềm năng của việc cộng hưởng truyền thông và lồng ghép game trong những chương trình marketing sẵn có, thương hiệu có thể đạt được những hiệu quả ngoài mong đợi nhưng không tốn quá nhiều chi phí và sức lực.
